L’éternel retour du meme

Au début du mois de décembre, la section /r/atheism de reddit lançait sa semaine d’action caritative annuelle : ses membres étaient encouragés à faire un don au profit de Médecins sans frontières.

Hit me.

Aux Etats-Unis, les athés sont souvent taxés d’égoïsme, notamment dans les Etats où le christianisme est prédominant. Pour les membres de /r/atheism, cette action caritative représentait donc aussi un moyen de démontrer qu’on peut être généreux tout en étant incroyant1. En 2010, une opération similaire avait permis de rassembler plus de 50 000$, et les organisateurs espéraient naturellement faire mieux encore cette année.

Le 04 décembre, un redditeur connu sous le nom de skeptix poste le message suivant :

Hit me.
Hurt me good r/atheism, $.50 to Doctors Without Borders for every upvote.

Pour chaque ‘upvote’ (clic signifiant l’approbation d’un autre redditeur) que recevra son message, skeptix s’engage à verser 50 cents à MSF, dans la limite de 500$.

La limite fixée par skeptix est atteinte 33 minutes après la publication du message. L’approbation des autres redditeurs ne s’arrête pas là : ils continuent à upvoter le message2, et nombreux sont ceux qui décident de l’imiter. Dans les heures qui suivent, un grand nombre d’autres membres prennent le train en marche, promettant eux aussi de donner un montant X multiplié par le nombre d’upvotes qu’ils recevront. Au bout de quelques heures, la front page de reddit ressemblait à ça :


« 04/12/11: The day Reddit went full retard »3

La succession en une de reddit de messages calqués sur celui de skeptix fait grincer quelques dents. Le premier message paraissait spontané, malin, sincère. Les suivants sont jugés suivistes et racoleurs.

Karma Whoring

Dans une communauté aussi marquée par les questions éthiques que /r/atheism, il était inévitable que la question des fondements moraux d’une telle démarche finisse par se poser. Les interrogations des redditeurs sont bien résumés par ce post de Notch :


« I already donated $(8,615.36/) per upvote! »

En parallèle, à mesure que le phénomène prend de l’ampleur, la méta-machine analytique de reddit se met en marche. L’effet d’accumulation produit un sentiment de ridicule, et les commentaires, majoritairement bienveillants sur le post originel, dérivent rapidement vers des questions d’opportunité ou non de reproduire la démarche d’origine, puis de mise en doute de la sincérité de cette démarche.

A la fin du week-end, le phénomène sera finalement victime de son succès, plutôt que de ses adversaires. En effet, la mobilisation est telle qu’au bout d’un moment, les administrateurs de reddit doivent demander à leurs utilisateurs de choisir d’autres modes d’action : l’infrastructure du site entier menace de s’écrouler sous l’effet de la générosité ostentatoire des membres de /r/atheism.


« The traffic from r/atheism’s upvote donation posts is overloading reddit and degrading overall site performance. Please refrain from posting any more upvote donation threads. »

A l’heure où je mets en ligne ce billet, l’opération aura permis de récolter plus de 195 000 dollars pour MSF.

*

Cette histoire est caractéristique du fonctionnement actuel de reddit, et je voudrais profiter de l’occasion pour discuter de certains des phénomènes les plus intéressants qu’elle met en lumière : la valeur paradoxale accordée à la nouveauté, l’importance cruciale de la composition de la front page, et mystère des mystères, le karma.

1. Karma

Un bref rappel : à la base, reddit est un agrégateur thématique de liens. Tous les liens qui y sont postés sont scorés et modérés par les utilisateurs eux-mêmes, au travers d’un système de vote par clic. Chaque lien soumis aux autres redditeurs peut recevoir votes positifs (upvotes) ou négatifs (downvotes). Il en va de même pour les commentaires laissés en réponse aux liens. Le score ainsi obtenu par les liens et les commentaires va déterminer leur position sur la page : schématiquement4, le message ayant reçu le plus d’upvotes se trouvera en haut de la page.

En plus de leur utilité immédiate (ordonner les pages), les scores obtenus par chaque lien et chaque commentaire d’un utilisateur sont agrégés sur son profil : ce chiffre, c’est son « karma ».


« Karma as a Social Interaction Design Pattern in Websites »

Le karma n’a pas de conséquence mesurable. Il est uniquement matérialisé par un chiffre situé en haut de l’écran. Un karma élevé ne donne pas accès à de nouvelles fonctionnalités, et il n’est pas utilisé pour pondérer les votes de l’utilisateur, ou que sais-je. Le karma n’est même pas réellement source de prestige : un redditeur ne voit pas le karma des autres s’il ne se donne pas la peine d’aller le chercher.


« The reddit faq »

Et pourtant, ce maudit karma revient toujours dans les discussions, comme le motif ultime de l’activité des redditeurs sur le site. Un commentaire consensuel, laissé dans le but d’exprimer le sentiment général, sera accusé de ‘karma-whoring’5. A l’inverse, un redditeur qui voudra justifier un post racoleur ou peu original se défendra souvent en rappelant que les posts textuels (self posts) ne rapportent pas de karma — « Vous voyez », dira-t-il en substance, « je n’en tire même pas de karma. Je suis désintéressé. »

Parallèlement, à l’échelle de la collectivité, reddit est marqué par une conscience de soi exacerbée et une forte culture de l’auto-analyse, caractéristique des médias en développement. On sait que les journalistes n’aiment rien tant que parler de la presse, que la télévision regarde la télévision, etc. Même chose ici, mais le phénomène est d’autant plus sensible que l’analyse peut s’appuyer sur des données. Sur reddit, tout est chiffré, scoré, mesuré, et la partie émergée de l’iceberg est, là encore, le karma.

Régulièrement, la question se pose par exemple de savoir quel est le commentaire ayant reçu le plus d’upvotes depuis la création de reddit6. Dans ce contexte, la valeur du karma est différente. Le score ne prend plus son sens par rapport au karma du redditeur, mais par rapport aux autres posts.

Ces deux valeurs du karma permettent de mettre en lumière une convergence entre deux phénomènes : une tendance individuelle à la mise en scène de soi et au jeu avec le public, d’une part ; et d’autre part une tendance collective à l’analyse permanente et à la représentation immédiate du média lui-même. L’alliance de ces phénomènes individuels et collectifs de feedback donne naissance à une sorte de système d’auto-analyse permanent. Reddit construit en temps réel sa propre représentation, en même temps que sa propre critique, tant au plan qualitatif qu’au quantitatif — un folklore et des données.

Quelques éléments saillants pour une esquisse de ce folklore7 :

  • le positionnement semi-underground, disons aux avants-postes, mais pas à l’avant-garde. Un pont entre la culture web pure et le grand public.

  • ☛ La place que se donne reddit, par rapport à 4chan8

    • l’obsession pour le karma, donc.
    • la glorification semi-parodique des utilisateurs grâce à qui le site fonctionne bien : ceux qui luttent contre le spam, par exemple, ou encore ‘the knights of /new’, c’est-à-dire ceux qui vont lire les nouveaux liens pour effectuer un premier tri9 ;
    • le consensus autour de certaines célébrités et figures publiques (Steven Colbert, Randall Munroe, Louis CK, etc.), qui culmine lorsque celles-ci viennent répondre aux questions des redditeurs sur /r/IamA.
    • les souvenirs plus ou moins douloureux de la crise de croissance de ces dernières années : c’était mieux avant, quand le site était relativement peu connu ;
    • la création et l’incorporation de sa propre critique par le site (concept de hive-mind, /r/circlejerk) ;
    • et enfin, discussions incessantes sur les liens repostés, et plus généralement sur la qualité des messages atteignant la une, dont on reparlera plus bas.

    Quant aux données, le plus bel exemple est celui du blog officiel de reddit, qui fournit régulièrement des analyses très détaillées du fonctionnement interne du site. En particulier, un long post publié en juillet dernier avait permis de découvrir le cycle de vie d’un lien sur le site.


    « Nerd talk: The tale of the life of a link on reddit, told in graph porn »

    Notons que l’utilisation des données n’est pas l’apanage des administrateurs du site. Comme tout site moderne à vocation communautaire, reddit dispose en effet d’une API ouverte qui permet, pour peu que l’on respecte certaines contraintes, de créer des programmes qui s’appuient sur les données du site. C’est par exemple le cas de reddit archive qui enregistre pour chaque journée les liens ayant atteint la une du site, et qui m’a été très utile pour écrire ce texte.

    Il existe d’autres utilisations plus originales, ou peut-être plus marginales de l’API de reddit, notamment de nombreux bots, ces petits programmes qui vont participer automatiquement à la discussion en utilisant les données qu’ils collectent. L’un des tous premiers (et mon préféré) s’appelle original finder. C’est une sorte de redocumentarisateur automatique : lorsqu’un nouveau post est une relecture, une glose ou une réponse à un post précédent, original finder recherche automatiquement le post auquel il est fait référence, et insère un lien vers ce post dans les commentaires :

    Le service fourni par ce bot est de première importance : sur reddit, les notions d’originalité et d’antériorité sont cruciales.

    2. Original Content

    Les redditeurs ne perdent jamais une occasion de crier haut et fort leur soif inextinguible de nouveaux contenus :

    Le contraste est frappant entre cette obsession théorique pour les contenus originaux (Original Content, ou OC) et la prime à la répétition que chacun peut constater en pratique — chaque jour ou presque, des liens vus et revus mille fois, sur reddit et ailleurs, atteignent la une du site.

    Ce paradoxe crée, chez bon nombre de redditeurs, un sentiment de frustration, une impression de sécheresse et de tarissement. Il est fréquent de lire des messages criant à la décadence, ou lamentant simplement la disparition d’un avant mythique, forcément meilleur, un âge d’or, d’innocence et de foisonnement.

    Il y a sans doute là une part de complexe du hipster : c’était toujours mieux avant, au début, surtout quand reddit s’imaginait en David luttant contre un Goliath (digg) vendu aux forces du grand capital et de l’abrutissement des masses. Néanmoins, les problèmes actuels sont réels. Les règles de publication de /r/funny, l’une des sections les plus fréquentées du site, en font — en creux — une belle synthèse :

    J’ai déjà parlé, il y a quelques mois, des images contenant uniquement du texte et des problématiques spécifiques de réhébergement des webcomics sur imgur. Voyons maintenant les autres problèmes10 :

    • le plus évident est sans doute la tendance générale à ne plus poster que des images.

    Environ 130 posts atteignent chaque jour la front page de reddit :

    Les subreddits les plus populaires sont ici présentés en ordre croissant du nombre de liens présents sur la front page. On note une surreprésentation des sections dédiées aux images parmi les plus gros subreddits, en bas de la liste. De plus, /r/Gaming et /r/Atheism, bien que n’étant pas directement des subreddits dédiés aux images, leur font la part belle.

    Globalement, plus de la moitié (55%) des posts de la front page de reddit sont des images, pratiquement toutes hébergées sur imgur (45% du total). Parmi ces posts-images, la majeure partie entre dans des catégories prédéfinies, voire reproduit des schémas rigides. C’est ce qu’on appelle un meme. Ce sont notamment :

    – des rage comics
    – des image macros, en particulier advice animals

    Et, dans une moindre mesure :

    – des animaux mignons sur /r/aww
    – des photos de phénomènes naturels ou de paysages, généralement avec HDR débridé.
    – des dessins impressionnants techniquement et/ou figurant des sujets populaires.

    Les contenus textuels sont dominés par les « self posts », c’est-à-dire des textes postés directement sur reddit (13%). Ces posts textuels proviennent en majorité des quelques subreddits dédiés à la discussion : /r/IamA, /r/askreddit, /r/askscience, ainsi que /r/atheism.

    On trouve aussi un certain nombre de vidéos (7% du total). En cumulant images, self posts, et vidéos, on arrive à 75% du contenu qui atteint la front page chaque jour.

    Enfin, on trouve également des articles de Wikipedia, généralement dans /r/todayIlearned, et des articles de presse dans /r/worldnews et /r/politics. En tant que textes d’actualité, ces articles apportent au moins un peu de fraîcheur. Cependant, les discussions en réponse à l’article posté retombent souvent, elles aussi, dans les mêmes schémas. Un cas fréquent : pour réussir à atteindre la front page, le titre donné par la personne qui a posté le lien vers l’article de presse est sensationnaliste, voire erroné. En conséquence, la discussion va porter plutôt sur ce titre incendiaire que sur le contenu de l’article lui-même.

    • La transformation des contenus en memes

    Tout contenu réellement nouveau sera immédiatement transformé en meme, répété, déformé, amplifié, commenté, jusqu’à l’épuisement — épuisement qui intervient généralement sous 48h. On pense aux blagues sur Chuck Testa, ringardisées une demi-journée après leur apparition, et tout juste bonnes à tourner sur Facebook depuis.

    Le processus d’imitation et de sur-glose qui conduit à l’épuisement des motifs est bien compris et documenté par reddit :

    Malheureusement, avoir conscience du problème ne suffit pas à le régler — le phénomène est structurel.

    • Le noeud du problème : les reposts

    Sur reddit, le retour de liens déjà vus et revus est un phénomène quotidien. Le site a bien mis en place une procédure pour empêcher que le même lien ne soit soumis plusieurs fois (il y a une vérification au moment où on soumet l’URL). Mais ce simple filtrage ne peut rien contre les resposts d’images, qui constituent, comme on l’a vu, la plus grande partie des messages.

    En effet, l’écrasante majorité des images postées sur reddit sont hébergées sur imgur, ayant souvent été réuploadées pour l’occasion. Les contenus ainsi réhébergés sur imgur gagnent chaque fois une nouvelle URI, non signifiante (de type http://imgur.com/fer3Vez.png). Du point de vue de la structure du web, la même ressource se trouve dupliquée, et il y a rupture du lien ressource / auteur identifié / URI unique. Techniquement, il ne s’agit pourtant pas d’un repost (au sens du filtre interne de reddit), puisque l’URI est nouvelle.

    Des usages émergent progressivement pour lutter contre les effets délétères de duplication et de dédocumentarisation. La situation a notamment été clarifiée sur la question du réhébergement de webcomics sur imgur :


    « We need to talk about rehosting wecomics. »

    La solution préconisée (faire le lien principal vers l’URL d’origine, donner en commentaire un lien vers une version sauvegardée sur imgur) permet de ménager à la fois la valeur sémantique de l’URL et la relation symbiotique entre reddit et imgur. L’inconvénient est la lourdeur de la procédure. Il existe donc un bot qui crée automatique une version réhébergée sur imgur, imgur mirror bot. Bien que son fonctionnement soit très différent, ce bot a une action similaire à celle de l’original-finder évoqué plus haut — en créant un lien entre l’URL d’origine et le miroir, imgur mirror bot crée de la duplication ordonnée, documentaire11.

    Mieux, Karmadecay.com propose depuis quelques temps une solution externe. Il s’agit d’un moteur de recherche inversé spécialement dédié à reddit, et qui vise à identifier automatiquement les reposts. Il y a également un bot associé, ImageBot. Le site fonctionne correctement, mais le constat reste le même que plus haut — les causes structurelles de la doublonnite aiguë qui frappe reddit demeurent intactes, et elles le resteront tant qu’un outil de ce type ne sera pas intégré directement au formulaire de soumission d’un lien.

    En éjectant automatiquement les liens au bout de vingt-quatre heures de front page, reddit pousse la logique de l’eternal september jusqu’à son terme. C’est la rentrée tous les jours, sur reddit, et les mêmes images et les mêmes vidéos reviennent en permanence en première page (et avec elles les gens qui se plaignent qu’il s’agit de reposts). Il serait intéressant de savoir si cette attitude est délibérée : l’éternel retour d’images à l’efficacité testée et prouvée, si exaspérant pour les visiteurs réguliers, est un excellent moyen pour recruter de nouveaux lecteurs.

    3. Front page

    reddit se compose de centaines de sous-sections thématiques, les subreddits. La page d’accueil que voit un redditeur est composée de posts issus des subreddits auquel ce redditeur est abonné. C’est l’attrait principal de reddit : la variété des sujets couverts par les subreddits est pratiquement illimitée12, et en choisissant ceux auxquels on s’abonne, on obtient une page d’accueil unique, réellement personnalisée.

    Un certain nombre de subreddits sont sélectionnées par défaut par les administrateurs du site. Ce sont ces subreddits que verront les visiteurs qui n’ont pas créé de compte sur le site, ou qui n’ont pas souhaité modifier leurs abonnements. Une écrasante majorité des visiteurs de reddit est dans l’un de ces deux cas, et verra donc la page d’accueil par défaut.

    La composition de la page d’accueil est donc un enjeu majeur. L’ajout d’un subreddit au groupe des reddits par défaut multiplie son traffic dans des proportions gigantesques. En effet, et contrairement à ce que son image indy et décontractée donne à croire, reddit est un site extrêmement visité13. Longtemps, reddit a défini son identité de challenger par opposition à un autre site similaire, digg.

    En août 2010, la mise en place de la version 4 de digg, jugée calamiteuse, entraîne une exode massif de visiteurs vers reddit. C’est à partir de ce moment que reddit est devenu Goliath. Cet afflux de traffic n’a pas été sans conséquences difficiles : arrivée en masse de spammeurs, reposts incessants, prévalence du trolling et du méta-discours sur le contenu primaire — disons perte de l’innocence, et arrivée des problèmes que digg cherchait à combattre en lançant sa v4.

    Et on en revient, après un long détour, au cas de /r/atheism. Au départ point de ralliement des athés américains ostracisés, dans une ambiance laïcarde mais bon enfant, il est devenu, avec l’augmentation de son trafic, le terrain de luttes d’influences rhétoriques permanentes et à peu près figées. C’est une guerre des tranchées. Le contenu du lien posté à l’origine devient le prétexte à recommencer éternellement les mêmes affrontements rhétoriques, devant un public qui a déjà choisi son camp.

    On peut également penser au cas de /r/worldnews. L’an dernier, une longue série de polémiques qui ont suivi des accusations de manipulation du score des articles défavorables à Israël par des redditeurs pro-Israéliens14. Rapidement, la discussion tourne autour de la censure des articles, de la manipulation des scores, et plus jamais du contenu des articles en eux-mêmes.

    De là, mécaniquement, la qualité des posts baisse, puisqu’ils ne sont plus qu’un prétexte à rejouer chaque fois le même match. Sur /r/atheism, l es défenseurs du christianisme et de la religion en général veillent, restant en permanence « on message » — ‘on nous opprime’, ‘ne pas confondre croyant et intégriste’, ‘les athés militants sont aussi prosélites et irrationnels que les croyants’, ‘vous n’êtes pas athé mais agnostique’, ‘les enfants naissent agnostiques et non athés’, etc. Les athés entretiennent le statu quo en postant des memes ou des rage comics ridiculisant les croyants, et la discussion devient impossible à force de tourner en rond.

    La glose a fini de manger le texte.

    *

    Souvenez-vous du paradoxe évoqué il y a quelques paragraphes : les redditeurs n’ont que l’originalité et la nouveauté à la bouche, et pourtant ils plébiscitent des contenus vieux comme le web. Ce paradoxe s’explique très simplement : ce ne sont pas les mêmes personnes qui se plaignent de ces répétition permanentes et celles qui les propulsent en page d’accueil.

    La soif de nouveauté de ceux qui ont déjà vu tout le « fond de roulement » de reddit est donc impossible à étancher tant qu’ils ne feront pas l’effort d’aller voir plus loin que la page d’accueil. C’est d’ailleurs un lieu commun chez les redditeurs vétérans qu’il est nécessaire de se désinscrire de tous les sub-reddits par défaut pour profiter d’une expérience à peu près vivable.

    La tension de plus en plus forte entre ces deux catégories d’utilisateurs, anciens et nouveaux, conduit à l’impasse actuelle : plus le nombre d’utilisateurs augmente, et plus la tendance à la répétition des contenus et des discussions s’intensifie. Tout s’accélère et pourtant tout stagne. Non contents de redécouvrir éternellement les mêmes images et les mêmes blagues, chaque jour ou chaque semaine, les nouveaux venus les dupliquent, ajoutant à la confusion.

    La massification conduit à figer reddit dans un état à peu près statique, fait de photos de chats, de méta-blagues et de polémiques stériles. La structure technique de reddit contraint à un renouvellement permanent des contenus (un lien ne peut rester sur la front page que 24h au maximum), alors même que sa structure sociale le tient immobile, éternellement identique à lui-même.

    1. « Good Without God », selon leurs termes. []
    2. Au point d’en faire, à l’heure où je mets ce texte en ligne, le message qui a reçu le plus de votes positifs depuis que le subreddit existe. []
    3. Never go full retard []
    4. l’algorithme réellement utilisé est nettement plus complexe, notamment pour lutter contre le spam []
    5. Mettons : ‘racolage karmique’. []
    6. Si je me souviens bien, c’est l’histoire édifiante d’un redditeur racontant comment il a sauvé une jeune sans abri, et comment le destin l’a ensuite récompensé de sa bonté. []
    7. Une description complète dépasserait de beaucoup mon propos. []
    8. Pour référence, comment 4chan voit reddit. []
    9. Il y a là un mélange d’affection sincère pour la communauté et de fantaisie qui rappelle un peu la sous-culture de b3ta []
    10. Les chiffres cités dans les paragraphes qui suivent ont été obtenus à partir des liens enregistrés par Reddit Archive pour la période du 1er au 13 décembre. Les données brutes ont été extraites grâce à Scrapemark. Script (très primitif) disponible sur demande. []
    11. Notons que cette solution reste problématique et imparfaite : les contenus envoyés sur imgur y restent, et se trouvent effectivement dupliqués. Si l’objectif est seulement d’épargner les serveurs d’origine pendant l’afflux temporaire de visiteurs, une solution de type Coral Cache, utilisée par Slashdot depuis des années, serait mieux adaptée. []
    12. Je suis abonné à /r/animation, /r/machinelearning, /r/eatsandwiches, /r/hiphopheads, /r/coffee, /r/berlin, /r/foreignmovies, /r/indiegames, /r/node, etc. []
    13. En septembre dernier, reddit annonçait afficher 1,6 milliards de pages par mois ! []
    14. Que ces manipulations aient été réelles ou non n’est pas mon propos []

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *